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【清華MBA整合實踐項目/IPP】海信冰箱的品牌定位與營銷策略

來源: 中國讀研教育網 發布時間:2018-10-20 14:47:27 作者: 讀研小侃

  全北现代vs三星(簡稱IPP)始于2008年,是清華大學經濟管理學院MBA項目與企業合作開展的管理咨詢項目。在IPP項目中,清華MBA全日制學生整合運用在課堂學到的經濟與管理知識,與企業的現實需求對接,在清華經管學院教師的指導下,完成對企業的各項管理咨詢并出具報告。

  整合實踐項目范圍廣泛,涵蓋但不限于:商業計劃的設計與開發、戰略、營銷規劃、領導力開發與人力資源管理、金融、信息時代的管理創新等。迄今IPP項目已經運營10年,參與的全日制學生(包括國際學生)總計1280人,參與的合作企業、機構總計達218家,共完成334個項目。項目效果獲得企業界及社會的廣泛好評。

  項目企業:海信集團

  項目名稱:海信冰箱的品牌定位與營銷策略

  項目目標:就重塑海信冰箱品牌和營銷策略提出解決方案,使海信冰箱重回第一梯隊

  

【清華MBA整合實踐項目/IPP】海信冰箱的品牌定位與營銷策略

  清華MBA-IPP團隊

  3月26日,我們首次與海信團隊碰面,召開IPP項目啟動會。通過與海信團隊溝通,我們了解到,海信冰箱是海信集團下屬的重要白電產業板塊,旗下擁有海信、容聲兩個品牌,主營業務涵蓋了冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜等白色家電領域產品的研發、制造、營銷和售后服務。作為山東地區的龍頭企業,海信冰箱在市場銷售方面采用海信、容聲雙品牌戰略,但是在實際運作過程中,在品牌定位、品牌區隔和品牌運作等方面存在諸多問題,兩個品牌未形成1+1>2的合力。因此,如何重塑海信冰箱品牌和營銷策略,使海信冰箱重回第一梯隊,是本項目需要解決的問題。

  在明確海信團隊面臨和亟待解決的問題后,我們決定將工作分成四個階段,逐步解決和落實。

  第一階段是“營銷研究”。通過研讀海信提供的產品報告和市場分析報告,我們初步了解了海信冰箱和白色家電行業整體情況。在學習和梳理產品及市場報告后,我們對家電行業和市場做了宏觀和微觀的研究與分析。

  第二階段是“目標顧客差異化選擇”。今年4月,小組全體成員赴青島海信集團進行為期兩天的現場調研與實地考察,通過與海信冰冷營銷部相關負責領導的溝通交流,對海信的整體戰略、海信的技術與研發實力,以及海信冰箱現有的營銷思路有了更加深入和全面的了解和體會,逐步鎖定了海信冰箱的目標顧客畫像與目標顧客細分。

  第三階段是“營銷定位”,通過深入挖掘目標顧客的生活態度和生活方式、消費習慣和使用習慣等特征,將定位點確定在“科技”、“省時”、“省力”、“省心”、“輕松生活”、“減少麻煩”、“追求品質”等方面,繼而確定了利益定位點和強調精神層面的價值定位點。

  第四階段是“營銷策略”,通過圍繞海信冰箱中高端這一定位,通過產品、價格、分銷和傳播四個方面來設計具體的營銷方案,以支撐海信冰箱中高端的品牌形象和滿足目標顧客的利益和價值的訴求。

  在整個過程中,我們與海信的工作人員保持積極的溝通,他們積極的回應我們的要求,解答我們的疑惑,幫助我們提高了項目完成效率。同時非常感謝我們的項目指導老師——劉茜老師,她總能用她豐富的營銷經驗幫助我們在困局中找到新的靈感與方向。

  

【清華MBA整合實踐項目/IPP】海信冰箱的品牌定位與營銷策略

  學生感悟:

  選擇海信項目是被海信的研究課題所吸引。在進入MBA項目之前,我從事市場領域的工作七年,但是對B2C市場的營銷經驗并不豐富,而我又對個人消費者市場的營銷很感興趣。我在第二學期選了幾門營銷類的選修課,這些課程很好的幫我梳理了市場營銷的理論知識,此次海信課題我們就運用了清華經管學院營銷系李飛教授的營銷定位理論,從幾大層面逐步深入,抽絲剝繭,由于項目時間所限,一些細節并不完美,但是對我而言已是一次將理論知識轉化為實際操作的全新嘗試。同時,我本身也是海信電視的用戶,對海信品牌還是有一定了解和好感的。此次我以組長身份帶領三位組員順利完成為期兩個多月的課題,對我來說是一次難忘的經歷。在這里也很感謝海信集團和小組同學對我的信任和支持!

  白鷗(2017級清華-MIT全球MBA)

  這是我第一次實際參與到成熟企業的產品運營和市場營銷策劃之中,通過做項目對家電行業有了更深入的了解,未來希望能有更多的機會參與到計劃的實施當中。

  曹丹儂(2017級清華-MIT全球MBA)

  項目中,我們通過研究和訪談,了解和學習了家電行業的歷史、現狀和Best Practice;通過4P營銷理論與實踐的結合,幫助企業解決了困惑并找到產品定位;通過小組內部頭腦風暴,一同為企業設計了一系列新穎有趣的營銷策略。

  刁越(2017級清華-MIT全球MBA)

  未來在項目落地實踐階段,希望可以進行進一步的介入。

  王天慧(2017級清華-MIT全球MBA)

  企業感言:

  海信冰箱公司人資部、營銷部與“清華經管MBA整合實踐項目”項目組成員歷經三個月的接洽與溝通,雙方在海信冰箱的目標顧客群體、營銷定位及營銷策略等方面交換了看法,并就行業大環境與海信冰箱的實際情況進行了細致的剖析。清華MBA項目組專業技能過硬,實踐中求真務實,在品牌策劃、營銷研究等層面的論點及方法均有非常深厚的理論基礎,為海信冰箱的品牌宣傳提供了理論依據。項目組嚴謹、勤奮、求實、創新的工作作風,工作精益求精,值得我們學習。在此期間,海信冰冷營銷部全力配合清華組成員的工作,從企業自身情況出發,提供了相關材料進行品牌營銷分析,并采取面對面、電話、微信等方式多次與清華項目組進行溝通,冰箱公司相關領導也多次對項目進度進行過問。海信冰箱與清華MBA項目組通力合作,共同推進項目順利完成。企業的發展離不開系統、科學的營銷理論指導,海信、容聲在多品牌的道路上不斷實踐,希望從報告中汲取前行的知識基礎。

  海信集團是特大型電子信息產業集團公司,成立于1969年。 海信堅持“技術立企、穩健經營”的發展戰略,以優化產業結構為基礎、技術創新為動力、資本運營為杠桿,持續健康發展。進入21世紀,海信以強大的研發實力為后盾,以優秀的國際化經營管理團隊為支撐,加快了產業擴張的速度,形成了多媒體、家電、通信、IT 智能系統、現代家居和服務等產業版塊。


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